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優衣庫的KAWS聯名UT,無疑是一場最爛的營銷

2019-06-05 15:41 新零售視界

導讀:似乎一切繁榮都是假象,這次的營銷瘋搶帶給優衣庫的不是品牌的曝光,更像是泡沫碎裂的前兆,優衣庫全球市場衰敗的倒計時。

在昨天之前,

人們對優衣庫的認知畫風是這樣的,滿滿的正能量:

經過昨天之后,

優衣庫的畫風變成了這樣,一個見證人性的品牌:

本來根本不知道KAWS的人,

因為哄搶的畫面太過真實而大大普及,

不知道曾經因為昂貴大牌而剁手購買KAWS的小眾粉絲現在作何感想。

以上極其生動的動圖經過2天的瘋狂傳播,優衣庫與KAWS的搜索量暴增,而本來只為少數人知道的KAWS更是被大家扒了個底朝天,變成了全民都知道的一個街頭涂鴉藝術家,簡稱全民KAWS。

KAWS身價可能會隨著這段哄搶而暴增,也有可能會因為哄搶的畫面太過恐怖而引起人們的厭棄,這些都得等市場冷卻之后才能分曉。

但是如果說此次的營銷是一場偶然,相信沒人會信。

從明星的前期穿搭擺拍,

到KAWS在社交平臺發布最后一次合作,

都可以推斷出此次的瘋搶并不是一次偶然事件,而是一場精心策劃的營銷活動。

但是這些喪失底線、瘋狂哄搶、全民不知所以的追風行為依舊讓人大跌眼鏡。

這次的營銷結果在筆者看來無疑是一場最爛的營銷,優衣庫的品牌形象受到極大的創傷,極有可能損失一大批80、90后的粉絲。

用99元就能穿到潮牌幾千元的滿足感?這種自欺欺人的貪婪是讓此次事件越發讓人反感的主要原因。

筆者在與朋友談論這個現象時,調查了大家對于這個事件的態度以及穿這款T恤的人的印象。很多人表示,對于這種類似貓爪杯這樣的饑餓營銷顯得極其反感,而敢穿著這款被哄搶的體恤出門的人要么是真的粉絲,要么就是有著廣場舞大媽的國民審美、無懼大家異樣眼光的勇士。

因為不關注潮牌的人們基本不會覺得這款體恤好看,而且經過這場瘋搶,這款體恤已經無形中被貼上了沒有理性、喪失尊嚴、跟風哄搶的標簽,穿這件體恤的人,除了要承受與廣大群眾撞衫的尷尬,還會被隱射出穿這件體恤的人很低端的標簽。

這次的營銷,全民都知道了KAWS是誰,而且他的畫被拍賣了1.16億港幣。

而優衣庫擁有了跟幾年前三里屯試衣間一樣的曝光量,但優衣庫的UT卻被人們所厭棄,貼上了“低端”、“大媽哄搶”、“low”等的標簽。

無獨有偶,近期優衣庫曝光的柯南聯名UT也引起了一部分柯南粉絲的反感。

柯南是80-90后,甚至是千禧一代最喜歡的動漫,粉絲數量群體巨大,在公交站牌放一首柯南的片頭曲,相信很多人都會跟著旋律哼唱起來,這就是柯南的魅力。

但是新款聯名的UT預告,卻讓一眾粉絲感到氣憤,劇透的一款T恤衣服口袋藏著柯南和灰原哀的雙人頭像,而官配CP小蘭連個影子都看不到。

別以為看過去就是一件簡單的T恤,它牽扯的是粉絲對動漫的情懷。

或許優衣庫要的目的就是引起粉絲的注意,利用新蘭粉與灰原粉粉絲對峙來進行炒作,但是粉絲力量是把雙刃劍,想要靠牽動粉絲的情緒來制造話題,只會引起更多的反感。

盡管優衣庫此次的KAWS營銷讓優衣庫大出風頭,但是在ZARA、H&M 等一眾快消品牌都在轉冷的大背景下,此次的火爆更像是回光返照,與國內火爆瘋搶對照的是優衣庫日本市場同店銷售繼續下滑,1.8%的跌幅,較3月輕微擴大10個基點,當月門店也關閉3家至779家。

通過限定、限量等營銷手段讓粉絲為一次次的活動買單,增加粉絲與品牌的互動,是品牌商屢試不爽的手段。

但是從星巴克的貓爪杯,到此次的優衣庫KAWS“釜山行”,我們見識了人性的貪婪、粉絲的狂熱,甚至是尊嚴的喪失,人們對于饑餓營銷更多的是厭惡及反感。

似乎一切繁榮都是假象,這次的營銷瘋搶帶給優衣庫的不是品牌的曝光,更像是泡沫碎裂的前兆,優衣庫全球市場衰敗的倒計時。


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